1.宏观环境：经济增长将进一步放缓，货币政策松紧适度
宏观经济：改革为重头戏，但经济存在一定的下行压力，投资仍是重要推动力。
2014年是我国全面深化改革元年，中央加快经济结构调整转型，全年经济增速在合理区间内波动。2013年，中央提出“稳增长、促改革、调结构、惠民生、防风险”的经济发展方向，深化经济结构调整，经济增速持续放缓。2014年12月，CPI位于近五年较低水平，仅同比上涨1.5%，通缩压力显现，且近三年PMI在荣枯线附近波动，2014年三季度出现小幅回升，但四季度再次下行，制造业增长动力有所减弱。2014年GDP同比增长7.4%，为二十多年来最低水平，预计2015年我国经济增速则可能在此基础上进一步下调，中国经济已经从上个十年年均近10%的增速放缓到现在7%-7.5%左右的“新常态”。
年末的中央经济工作会议指出，2015年将“坚持稳中求进工作总基调，坚持以提高经济发展质量和效益为中心，主动适应经济发展新常态，保持经济运行在合理区间，把转方式调结构放到更加重要位置”。总体来看，中央开始接受更低但更加具有可持续性的经济增长速度，做到“调速不减势，量增质更优”，改革也成为2015年的重头戏。预计2015年我国经济仍将在改革中平稳运行，通过一系列改革措施释放红利，激发市场活力，提高资源配置效率，维持新常态下经济的平稳增长，但由于内外部因素影响，经济进一步放缓的可能性较大。
货币信贷环境：政策调整松紧适度，降息降准预期加强，但整体仍将保持稳健
降息降准预期强烈，但整体货币环境仍将稳健。十八届三中全会以来，我国各项改革稳步推进，但为了降低可能潜在的调结构和货币政策宽松之间的对立，2014年货币政策调整主要采取定向宽松的模式，通过定向降准、PSL、SLF等工具保证流动性。年末货币供应量（M2）同比增长12.2%，低于全年既定的13%左右的调控目标，金融机构人民币贷款余额同比增长13.6%，全年新增人民币贷款9.78万亿元，同比多增8900亿元。2014年11月，在经济发展面临结构性调整、增速放缓的背景下，央行宣布降息，预示着通缩压力之下货币政策逆周期调节已经开始，同时，在年末经济工作会议上提出2015年仍将继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，其中，积极的财政政策要有力度，货币政策要更加注重松紧适度。因此，我们预计在2015年，我国将根据经济发展状况，进行一次或多次的降息降准，货币政策由定向宽松转向全面调整，但受复杂经济环境影响，2015年货币环境仍将以稳健为主。
具体来看，2014年以来，部分银行出现个人按揭贷款难，贷款审批时间过长等问题，加之市场下行压力较大，导致上半年新增个人按揭贷款占新增房地产业贷款的比重明显下降。下半年，中央连续出台政策保证贷款需求，降低贷款利率，或引致部分观望需求加快入市。同时，2015年存在进一步降息的可能性，将有可能改善个人按揭贷款情况，推动2015年市场回温。从融资层面来看，2014年社会融资规模明显下降，全年为16.46万亿元，比上年少8598亿元。但是，随着金融制度改革日渐市场化，利率和存贷款指标弹性增强，融资成本有望降低，预计2015年房企整体资金面或出现改善。
房地产调控：调节回归市场化，地方政策更趋灵活
调节逐步回归市场化，长效机制逐步取代短期调控手段。2014年以来，限购、限贷等调控手段已经逐渐退出，包括保障房建设、不动产统一登记、房地产税立法、土地制度改革等在内的长效调控机制正逐步建立，通过长效、可持续、稳定有效的市场和经济手段使房地产市场化水平进一步提升。展望2015年，我国逐步健全不动产统一登记配套制度，并预计于2016年全面实施，为房产税的实施及长效机制的完善奠定基础。同时，房地产税立法及改革工作逐步推进。此外，预计未来仍将加强土地节约集约利用，严格控制特大城市新增建设用地，保障棚改等保障性住房的合理用地需求。整体来看，未来的房地产市场调控手段将更趋于长效、稳定，从而促进市场建立自身的调节机制，保障长期稳定发展。
不同城市市场呈现明显分化，地方政策调整也更趋灵活。各城市将在保障民生的基础上，根据具体情况实施相应的信贷、财政、公积金等政策调整。近年来，不同城市的价格、供求结构等市场特点差异性愈加明显，各城市也应“因城施策”，保障房地产市场平稳运行。从方向上看，在市场仍存下行压力的情况下，多数城市或将出台适度放松政策支持房地产业发展，从户籍制度、公积金制度、契税财税补贴等方面加大支持力度，推动需求入市。而对于长期供求矛盾问题突出的一线及部分热点二线城市，将通过执行较为严格的差别化信贷、公积金及财税政策，优先保障自住型住房需求。由于市场环境不同，预计未来城市间的调控措施和力度的差异仍将继续存在。
2.市场趋势：利好政策叠加效应将显现，市场整体向好但增速减缓
模型预测：全国商品房销售面积小幅回升，新开工企稳，投资增速仍存放缓压力
根据“中国房地产中长期发展动态模型”，结合中国人民大学、中国社科院、北大“朗润预测”等机构对2015年经济环境的预测，参照近期宏观政策走向和中央经济工作会议精神，对2015年房地产市场提出如下假设：
假设1：宏观经济在结构转型过程中增速略有放缓（GDP增长7.2%）；
假设2：货币环境稳健（M2增长12.9%，贷款余额增长13.2%，新增贷款约10万亿元）；
假设3：开发节奏保持平稳，土地陆续形成新开工入市；
假设4：政策干预减少，房地产逐步回归市场化。
在宏观经济和货币信贷平稳增长，房地产调控政策整体平稳的背景下，根据“中国房地产中长期发展动态模型”，2015年房地产市场预测结果如下：
2015年全国房地产市场将呈现“销售面积小幅回升，新开工企稳，投资增速仍存放缓压力”的特点：在满足假设条件、不发生超预期事件的前提下，预计2015年全国商品房销售面积同比止降回升，同比增长0.5%-2.5%，为12.1-12.4亿平方米；商品房销售均价为6197-6292元/平方米，较2014年微幅下跌0.5%-2.0%；房地产开发投资增速仍存进一步放缓的压力，预计全年为10.4-10.5万亿元，同比增长9.5%-11%；房屋新开工面积为17.9-18.3亿平方米，较2014年微幅增加0%-2%。
需求：利好政策叠加推动市场预期转好，全年销售小幅增长
2014年，房地产市场供大于求态势显著，需求入市节奏明显放缓，前三季度全国商品房销售面积单季度同比降幅持续扩大，分别为3.8%、7.5%和12.7%。随着“930”、降息等利好政策出台，市场预期有所改善，四季度降幅收窄至5.7%。2015年，降息降准成为大概率事件，货币政策支持力度有望进一步加大，购房需求或将有序释放，商品房销售面积有望小幅回升。预计2015年全年商品房销售面积为12.1-12.4亿平米，同比增幅介于0.5%-2.5%之间。
历史数据显示，货币信贷环境对商品房需求影响显著：其一，新增贷款对全国商品房销售面积有明显的拉动作用，商品房需求变化一般滞后于新增贷款2个季度，如2009年一季度新增贷款增速达到峰值，商品房销售面积在同年三季度达到历史高点；其二，利率调整也直接影响销售面积，2008年9-12月连续4次降息刺激次年2月成交量整体持续攀升，至12月成交量达到3273万平米的高点。
2015年货币政策在稳健中更注重适度调整，推动购房需求入市，商品房销售面积有望小幅回升。目前，全国货币政策逆周期调节已经开始，未来一段时期内降息降准预期强烈，受此影响，购房者购房成本将出现下降，同时由于资金层面充裕，930新政后逐步释放的观望需求入市节奏或将加快。此外，公积金贷款的保障性作用也将愈加明显，将充分保障自住型住房的资金需求。整体来看，2015年在经历去库存后，有效需求入市将推动全年销售面积小幅回升。
供应：资金面及预期向好促使新开工企稳，开发投资增速趋缓
受销售面积、土地成交等先行指标以及预期向好和基数较低等因素影响，预计2015年新开工面积企稳。2013年土地成交规模较大，而2014年开工量同比回落，积累的部分存量土地将在2015年形成有效供应；同时政策叠加效应刺激2014年年末销售回款加快，房企资金链压力或将得到缓解。资金面与预期向好将推动企业加快开工，将促使2015年新开工面积有所好转。另一方面，2014年受全国房地产市场下行影响，土地市场成交持续下降且降幅显著扩大，同时2014年商品房销售面积同比持续下降，考虑到拿地、销售面积等先行指标情况，预计2015年新开工不会出现大幅增长趋势。预计2015年全国新开工面积为17.9-18.3亿平方米，同比增幅介于0%-2%之间。
新开工及销售回升有限，开发投资增速存放缓压力。根据模型判断，新开工、销售与贷款对开发投资额影响较为显著，由于2015年房地产市场仍将以去库存为主，销售及新开工回升幅度有限，稳健货币政策引导下贷款余额平稳增长，预计全年全国房地产开发投资额约为10.4-10.5万亿元，同比增长9.5%-11%。
价格：去库存基调下，价格保持平稳或微幅下跌
2015年市场仍以去库存为主，预计全年价格保持平稳或小幅下跌。2014年以来，受早期拿地、新开工量较大影响，市场供应量增加，但需求入市放缓，在供大于求的压力下，房价结束2013年的快速上涨趋势，全年销售均价基本平稳。2015年全国市场仍面临高库存压力，去库存是主基调，预计全年商品房均价同比跌幅介于0.5%-2%之间。
与此同时，不同城市房价未来走势或将继续呈现分化。从2014年10-12月的短期成交表现看，一线城市对限贷放松、降息等政策反应较敏感，潜在购房需求仍较旺盛，同时近年来一线城市住宅用地成交楼面价持续走高，若2015年货币环境进一步调整，一线城市房价仍将面临一定的上涨压力。少数热点二线城市同样存在大量的购房需求，库存压力减轻后房价走势或接近一线城市，但多数二线城市价格表现将相对平稳。大多三四线城市市场需求在早期透支，一定时期内库存压力较大，房价或将继续下行。
3.关注点：新常态下不同城市去化压力更趋分化，房企变革应对市场调整
新常态：房地产市场由高速增长时期进入平稳增长的新常态
1998年以来，城镇化进程不断推进，宏观经济快速增长，城镇人口持续增加，居民收入及储蓄水平上升，诸多利好因素促进房地产市场供需两旺，总体呈现高速增长态势。2013年，全国商品房销售面积超过13亿平方米，新开工面积突破20亿平方米，相比1998年分别增长9.7和8.9倍；商品房销售额突破8万亿元，相比1998年增长超30倍。分阶段来看，1998-2005年销售面积复合增速为20.1%，2006-2010年放缓至14.1%，2011-2013年已降至10%以下。2014年房地产开工、投资、销售等各项指标同比增速明显趋缓。
展望2015年乃至更长时期，中国房地产市场已经告别过去高速增长的“黄金时代”，经过市场调整后逐步进入平稳理性增长的新常态，销售规模年增速将放缓至2%-5%左右。同时，目前中国房地产市场住房需求以刚需为主，随着新增人口速度放缓、住宅存量规模不断扩大，未来住房需求将逐步实现“刚需”—>“刚需+改善”—>“改善”的过渡。
去库存：消化库存仍是2015年市场主基调，不同城市去化压力显著分化
快速去化：北上广潜在需求大，深圳、厦门供应少；适当刺激可迅速消化库存，市场量价存反弹空间
从历史数据变化来看，2008年9-12月连续4次降息推动次年2-6月各线城市成交量持续攀升，其中一线城市6月成交量较1月累计增长212%，二三线城市增幅均在160%左右。短期来看，930房贷新政及央行降息政策推动一线城市短期成交显著回升，10月一线城市成交环比大幅上升45.4%，11月、12月成交继续环比回升。
展望2015年，受制于限购政策对购房需求的抑制，一线城市整体市场仍将平稳。目前北上广三市的出清周期均在过去五年的均值之上，但仍在15个月的临界值上下，若限购政策有所松动或货币信贷刺激力度进一步显著加大，一线城市庞大的潜在需求有望迅速释放消化库存，成交回升将随之带动价格上行。深圳、厦门近年来土地供应量较少，市场整体库存压力相对较小。厦门2011年以来住宅土地推出量出现下降，2013年供地量为五年来最低，整体土地存量水平较低。与之相对的，厦门作为福建省的中心城市之一，不断吸引周边城市居民的购房需求，供不应求的市场态势使得房价、地价持续上涨，未来潜在需求潜力仍然旺盛。
去化时间较长但未来可期：苏州、佛山等二三线城市当前库存去化周期较长，但市场仍存有回升空间
从短期来看，多数二线城市及部分三线城市在限购调整后成交量出现回升，市场存在一定的需求空间。从中长期来看，杭州、苏州、武汉存量土地消化时间均在3年及以上，但基于城市经济水平、产业布局及人口规模考虑，土地消化时间尚在合理范围内；福州、惠州、成都、合肥等城市存量土地消化多在两年左右，土地库存压力不大，未来形成的新增供应有望相对均衡。综合来看，多数二三线城市虽然目前库存压力较大，但随着房地产业回归市场化调节，城市自身的经济、人口优势将逐渐显现，在降息、降准、财税支持等利好政策支持之下，市场需求逐步入市后将消化现有库存，并回落至合理水平，推动房地产市场回归平稳运行。
警惕过剩风险：部分城市供应过剩，市场面临系统性风险
部分二线城市人均住房面积处于较高水平，早期房地产开发力度较大致其供应远超过实际需求，库存去化压力突出，市场整体或面临供求严重失衡风险。2010年人口普查数据显示，呼和浩特人均住房建筑面积24平方米，2011年至今累计的人均新开工面积20平方米，从人均角度看住房需求已基本满足。从其市场供求及库存量来看，近四年开工销售比达到3.3，新增供应量远超市场消化能力，形成的库存规模逐渐增大。截至2014年12月呼和浩特可售面积高达1582万平方米，超过2011年以来低点（512万平方米）的3倍，从中长期来看，呼和浩特截至2014年12月存量土地去化时间近4年，预计未来长时间内库存压力难有缓解。此外大连、沈阳、昆明、贵阳等城市或因城市经济支撑乏力、或因人口总量偏低且人口导入能力较差等因素影响，房地产市场面临供需失衡风险，且短期内难以缓解。
多数三四线城市以经济欠发达城市和资源型城市为主，人口吸附能力不强，市场需求增长缓慢。而早期过度开发导致部分城市市场面临停滞甚至崩盘风险。鄂尔多斯为典型的资源型城市，早期投资热度过高导致房价快速上涨，但受实体经济较弱和人口规模较小限制，市场严重供大于求，2010-2012年开工规模与销售规模差值逐年增大，2012年开工销售比达到4.6的较高水平，2013年后鄂尔多斯房地产市场投资接近停滞。从人均住宅需求来看，鄂尔多斯人均销售面积6平米，而人均新开工面积达16平米，供过于求态势严峻，目前城市住房需求已近饱和，而待开发土地亦远超实际需求水平，因此无论从目前的库存消化还是中长期的房地产发展空间来看，房地产市场已面临较大风险。除鄂尔多斯之外，营口、克拉玛依等资源依托型城市同样面临此问题，潜在需求不足难以支撑房地产市场回升。
谋变革：房企面临变革压力，深度挖掘客户价值、整合多维资源应对市场调整
产业整合与变革：深入挖掘客户资源，适度进行多元探索，增添发展新动力
随着中国房地产市场的发展，百亿企业甚至千亿级企业群体快速壮大，这些品牌房企经过多年的积累与深耕，拥有了庞大的客户基础。随着这部分现有业主消费结构的调整与转变，如何更深入的挖掘其潜在的需求空间、进一步开拓更多元、更持续的盈利来源正成为大型品牌房企未来发展的重要关注点。目前，已有恒大、万科、万达、保利、绿地、碧桂园等多家房企在业务与产品布局方面进行多元探索，积极变革以应对新的市场形势。
房地产企业规模化发展到一定程度，必然会面临因市场调整带来的增长瓶颈，在此背景下适度进行相关业务的多元化拓展，既能有效规避住宅业务单一经营的风险，亦能最大化现有客户资源的价值挖掘，培育新的增长点。未来，对于大型品牌企业来说，战略业务层面的多元调整与转型将会成为常态，在这一过程中的关键在于如何更好的把握并满足客户快速变化的需求，通过真正实现产品重塑攻占客户心智，以实现可持续的规模化发展。
技术整合与变革：积极嫁接、融合移动互联技术，模式创新抢占市场先机
短期内，房企与移动互联技术的结合将更多的体现在品牌与营销推广环节。2014年，越来越多的企业通过移动互联网对销售渠道及模式进行升级，如万科“万享会”平台的推出，为其全民经纪人模式的实践带来了可依托的技术基础；此外，房企也加速与行业内品牌电商平台的合作，有效扩大移动客户的覆盖范围，提升销售表现。在品牌推广层面，主流品牌企业积极通过建立公众号，发布企业文化、经营动态、项目信息、活动宣传、科普知识、生活关怀等丰富多彩的内容，给客户提供便捷服务的同时增加对品牌的粘性。
从中长期来看，房企如何在客户服务、资金融通方面更好的实现与移动互联技术的贯穿融合，将成为影响其未来运营模式创新的关键。住房为长期消费品，客户对居住过程的长期需求是在真正入住之后逐步形成的。移动互联网时代，房企积极通过移动互联手段整合客户需求，如利用开发手机APP、服务网站、微信社区服务平台等，满足住户对物业、周边生活、公共服务及电商网购等各方面的需求；随着居民消费习惯的转型，潜藏在消费端与移动端的巨大市场空间还将持续释放，房企仍面临较好的趋势性机会。在资金融通环节，移动互联网也正为房企变革融资模式带来更多空间。随着互联网金融领域法律法规的逐步完善，房企未来真正通过众筹等方式筹集资金也将成为可能，实现房地产企业、潜在客户群及投资者三方的完美融合。
资本整合与变革：贯通海内外优质金融平台，资本运营提升市场拓展张力
在国内房地产市场化转型的过程中，融资的市场化是重中之重。2014年3月，停滞三年之久的国内资本市场房地产再融资正式开闸，进一步拓宽了房企融资渠道；在央行930新政中，明确支持符合条件的房地产企业在银行间债券市场发行债务融资工具，并积极稳妥开展房地产投资信托基金（REITs）试点。在此背景下，10月份以来大批上市房企通过发行债券、中期票据进行融资，未来这一趋势仍将延续，优质品牌房企有望积极抓住这一融资窗口期，获得大规模优质资本支持。
从长远看，更快的融入海外资本市场平台将是企业统筹整合资金的必由之路。2014年6月，万科B股转换上市以介绍方式在香港联交所上市获批，于6月25日正式开始在香港联交所主板上市并挂牌交易，进一步打开了国内标杆企业登陆香港资本市场的通道。万达商业地产已于香港联交所主板挂牌交易，融资规模创近年来新高，为其全国范围的快速扩张提供充实的资金保障。香港资本市场在资源配置、市场影响力和成交状况、融资成本方面有明显优势，可成为国内房企快速获取大规模优质资本的重要依托，特别是随着沪港通开通后的顺利运行，预计未来将有更多品牌房企开启直接赴港上市计划。
在新一轮的市场整合期，房企要想胜出的关键还是在于资本的对决。优秀品牌房企须把握房地产市场化转型的契机，积极变革资源整合模式，打通资本市场融资通道，特别是通过更广泛的平台获取海内外优质资金的支持，才能在激烈的市场竞争中抢得先机。面对充满挑战与机遇的未来市场，房地产企业的变革之路才刚刚开始。
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